Рубрики

open all | close all

По «горшкам» дежурные

Гидропонная зелень в горшочках появилась на московских прилавках лишь десять лет назад. Несмотря на молодость сегмента, консолидировался он как-то очень стремительно: сейчас более 80% «зелёнки» в супермаркетах — от одного производителя, агрокомбината «Московский». Сегмент сложный: продается чуть больше 50% того, что производится.

Существует лишь один продукт, который этот мужчина в отутюженном костюме готов есть даже с помойки. Александр Зименко, главный технолог Агрокомбината «Московский», стоит рядом с кучей зелени — продукции, вернувшейся из розницы нераспроданной. Охранник уже начал процедуру «утилизации» — поджег кучу, чтобы выгорела целлофановая упаковка. Но Зименко хладнокровно отрывает и жует салатный лист — хочет показать «Бизнес-журналу», что выброшенному салату никак не больше трех суток, и он вполне ничего себе.

salat_direct5

Гора невостребованной продукции — издержки возвратной системы, которую выстроил агрокомбинат в своих отношениях с розницей. Но жаловаться грех: система — часть «лидерской» стратегии агрокомбината. Без нее закрепиться в сетях было бы невозможно. Выращивать зеленные культуры в защищенном грунте, по технологии малообъемной гидропоники, агрокомбинат начинал в теплицах площадью в 1,5 га. Сейчас под это отведено уже девять гектаров. Гендиректор «Московского» Евгений Сидоров настроен оптимистично: «Как с полутора гектаров мы уничтожали от 40 до 50% продукции, так уничтожаем и с девяти».

Может, это уже внутриотраслевой стандарт в сегменте, где трудно произвести, но еще труднее сбыть?

salat_direct

Зелень под капельницей

С точки зрения капиталовложений гидропоника — достаточно «прожорливая» отрасль, и, наверное, поэтому здесь не так много игроков. Зелень в горшочках — продукт новой экологии. Растения, которым нет места в земле и под солнцем, вставляют в «кассеты» и держат под «капельницей» в теплицах. Обустройство тысячи квадратных метров салатной линии, по данным игроков рынка, обходится примерно в 5–7,5 млн рублей. Однако чтобы заявить о себе, предприятие должно иметь под теплицами не менее гектара, а это уже будет стоить в пределах трех миллионов евро. «Сейчас мы инвестируем в то, что может окупиться лишь через десять лет», — признает Евгений Сидоров.

Вообще-то «Московский» далеко не первопроходец. Раньше других в Московском регионе стала выращивать зелень в горшочках компания «Объединенные технологии» (UT) в 1996 году. Бизнес-идея родилась у гендиректора и совладельца компании Иосифа Берая и его партнера Владимира Цханавы после похода в супермаркет. Купили как-то витаминный салат, попробовали — и стали искать, где же такое выращивают. Оказалось, очень далеко. Тогда арендовали у Тимирязевской сельхозакадемии участок земли и построили теплицу. Сперва — всего на 400 кв. м, однако задуматься о расширении пришлось очень скоро: «Перекресток», ставший основным заказчиком, постоянно увеличивал объемы закупок. Берая со смехом вспоминает, как трудно было уговорить банк выдать под проект кредит в 300 тысяч долларов: «Они не могли понять, почему нам нужно так много денег на то, чтобы накрыть пленкой парник». В то время, в 1998 году, строительство теплицы на участке 4 000 кв. м обошлось в 700 тысяч долларов.

salat_direct3

Сейчас доля рынка у UT скромная: компания производит до 6 тысяч стаканчиков в день, в то время как «Московский» — не менее 100 тысяч. Зато операционная рентабельность у UT, если верить оценкам генерального директора, выше: около 30%, в то время как в «Московском» говорят максимум о 25%.

«Московский» начал работать на рынке гидропонной зелени почти одновременно с другим агрокомбинатом — «Белой Дачей». Однако последняя, по сути дела, отказалась от развития «горшечного» направления, сместив акцент на готовые салатные смеси.

— Нам сегмент горшечной зелени стал неинтересен еще пять лет назад, хотя когда мы начинали, там и 40% рентабельности можно было получить, — говорит Вадим Екомасов, гендиректор «Белой Дачи Трейдинг». — Этот бизнес требует больших площадей и инвестиций. Для нас нет смысла строить такой же комбинат, как «Московский». Допустим, сейчас в магазинах продается 50% того, что производится. А если на рынке будут «бодаться» две крупные фирмы, то придется выбрасывать 75%.

Виктор Семенов, основатель группы компаний «Белая Дача» и депутат Госдумы, полагает, что сегмент свежерезанных и готовых к употреблению салатов будет расти быстрее гидропоники (сейчас он растет на 20–30% в год), ведь москвичи все неохотнее тратят время на возню с резкой. С объемом производства около пяти тысяч тонн в год «Белая Дача Трейдинг» занимает, по собственным данным, больше 90% рынка готовых салатных смесей. Годовой оборот — 800 млн рублей, присутствие в рознице — 600 точек. При этом долю возврата удалось снизить с 70 до 7%. Вадим Екомасов объясняет это активной рекламой в местах продаж и на телевидении — в модном кулинарном шоу «Едим дома».

Вялость конкурентов на «горшечном» направлении позволила «Московскому» уверенно выйти на позицию главного возделывателя «горшков» в столичном регионе. Оставшиеся 19% сегмента поделили между собой такие производители гидропоники, как «Белая Дача», «Объединенные технологии», «Горки-10» (торговый дом Аркадия Новикова) и совхоз имени Горького. Ни одно из этих предприятий не расширяет «горшечное» направление, а новых игроков в Подмосковье в последнее время не появляется.

salat_direct4

Мелочи сбыта

Анабазис «Московского» в торговые сети — сам по себе любопытный бизнес-кейс. Ключиком, отмыкающим дверь в сетевую розницу, в случае с агрокомбинатом стали уже упомянутая система возвратов, большие объемы производства и собственная доставка. Шесть лет назад «Московский» отказался от услуг оптовиков, рассчитывая закрепиться на рынке как предприятие, оперативно снабжающее москвичей «свежей витаминной продукцией». Ну а следить за свежестью в России, где торговцы из каждого продукта привыкли выжимать максимум прибыли, нужно в три глаза. Сидоров прямолинеен, как и его нынешняя система дистрибуции: «Склад — это чертово место, которое может убить любой продукт; даже «Кока-кола» работает без склада, хотя хранить ее продукцию можно вечно!»

Все эти горшки с зеленью — не самая удобная для сетей товарная категория. С одной стороны, это лишняя суета с разгрузкой, передвижением полок и учетом. Зато с другой — возможность работать без убытка и получить «якорный» товар. И последнее соображение в большинстве случаев перевешивает. Сейчас агрокомбинат сотрудничает с двумя тысячами магазинов, на постоянной основе — с тысячей. Хотя отношения с розницей все равно напоминают затяжной дипломатический поединок: порой агрокомбинат выгоняют в дверь, и приходится лезть в окно.

Один «горшок» с зеленью обходится агрокомбинату в 18 рублей: 13 — само выращивание, 5 — торговые и логистические расходы. При этом отпускная цена для сетей — 25 рублей, а для мелких оптовиков — 23 (дисконт за то, что возвратная система в их случае не работает). Магазины в свою очередь делают как минимум 30-процентную накрутку, и в рознице 160-граммовая упаковка салата «Премиум» стоит 35–40 рублей (на зелень приходится 100 г). Теоретически расти по цене есть куда: за границей иные «горшки» стоят и два–три евро за штуку. Но «Московский» пока выбирает стабильность в ценовой политике, чтобы не снижать темпы экспансии в сети.

salat_direct2

Впрочем, ценовые «стычки» с сетевиками время от времени случаются.

— Поспорили мы как-то с одной сетью, — вспоминает Сидоров. — Мы продавали им, условно говоря, по семь, а они хотели по пятачку, как на рынке. И я перед Новым годом волевым решением выставил цену в рубль. Представьте, через неделю нас выкинули из магазина: они не зарабатывали! К дешевому товару потребитель относится с недоверием.

Одно из условий, которые агрокомбинат выставил сетям: «Возить будем даже ночью!» Естественно, во все магазины, кроме тех, что расположены в жилых домах, — там разгрузка товара в ночное время запрещена. Возврат работает как часы: не распроданная сетями продукция обменивается каждые три дня, в «Ашанах» — ежедневно.

Транспортно-логистическое подразделение агрокомбината со временем разрослось и стало пугать своими масштабами самого Сидорова. Больше 100 автомобилей и 120 торговых представителей. «Это было бы сумасшествием, — замечает он, — если бы не результат». И не упускает случая прихвастнуть: в тридцатиградусные морозы, стоявшие в Москве зимой 2005–2006 годов, бесперебойно работали только три службы доставки — возили «Кока-колу», хлеб и зелень «Московского».

Между тем Евгений Сидоров салатное направление действительно стоящим бизнесом не считает: «Разве можно назвать это серьезным бизнесом, если мы под 50% уничтожаем? Он по меньшей мере очень сложный». Однако доля возврата все же колеблется. Когда возврат с построенной теплицы достигает 40%, а потом начинает снижаться, строится новая — так описывают стратегию наращивания мощностей в агрокомбинате. Другие игроки рынка утверждают, что объем непроданной продукции может достигать 50% разве что летом, из-за конкуренции с открытым грунтом. А зимой снижается и до 5%. Но агрокомбинату все же пока по нраву роль почти бескорыстного «двигателя свежести». Что до прибыльности, то тут Сидоров отшучивается: «Если хочешь получать большую прибыль — бери кистень и иди на большую дорогу». Он любит повторять, что в Европе государство на 50–60% спонсирует строительство инновационных теплиц. А для комбината вся господдержка заключается, пожалуй, лишь в сельхозналоге — 6% от чистой прибыли.

salat_direct6

Не боги горшки обжигают

Мелким конкурентам не под силу скопировать опыт «Московского» с системой возврата нераспроданной продукции из розницы: она может иметь смысл лишь при большом масштабе производства. «Мы с самого начала сочли схему возврата неудобной и неприятной», — признается Иосиф Берая из UT. Вместо нее он предложил сетям скидку в 7% от обычной отпускной цены. Сейчас первопроходец сегмента остался лишь с двумя крупными контрагентами — «Метро» и сетью гипермаркетов «Глобус» (пока два магазина). Причем в «Метро» горшечная зелень UT представлена вместе с продукцией «Московского». Выдержать темп поставок, который задавали прежние партнеры — «Ашан», «Перекресток» и «Седьмой континент», — компания не смогла. Но совладелец UT не переживает из-за утраченных позиций на рынке. План пока такой: искать свою золотую жилу, расширяя ассортимент. Но пока три четверти площади его теплиц отведено под листовой салат, остальное — под базилик, кориандр, тимьян, мелиссу и др. Почти по всем позициям UT опасно пересекается с «Московским».

В то же время без «зеленки» пропадает довольно емкий рынок — магазины шаговой доступности, небольшие универмаги, фруктово-овощные киоски на улицах, которые пока в большинстве своем предлагают покупателю лишь замшелые кочаны китайской капусты и черенковый сельдерей. Этот канал сбыта сейчас серьезно «окучивает» лишь один небольшой подмосковный производитель гидропоники — ЗАО «Совхоз имени М. Горького», в котором уже два года работает салатная линия. Выход с тысячи квадратных метров — 17 тысяч стаканчиков в месяц. Реализация — через мелкий опт, об обмене товара речи не идет. «Мы сразу оговариваем, что на таких условиях не работаем», — подтверждает главный агроном совхоза Галина Демина. «Московский» мелкооптовое звено не особо жалует, реализуя через этот канал лишь 10% продукции: трудно контролировать свежесть. Иногда приходится устраивать воспитательные акции, чтобы не держали на прилавках гнилой товар. «Перед Новым годом, — говорит гендиректор комбината, — мы им целый месяц не отпускали салат — чтобы одумались».

По части свежести салатов местный производитель всегда имеет фору. Как-никак «первая свежесть» для зеленных культур длится три-четыре дня, и близость к потребителю важна. Но «пришлые» все равно пытаются залезть на московский рынок. Например, ежедневные поставки осуществляются из Израиля. На прилавках можно встретить «горшки» из Бельгии и Голландии, но импорт пока в основном ограничивается экзотическими позициями по цене 60–90 рублей и, по оценкам игроков, занимает не более 1% рынка.

salat_direct7

Неуязвимыми пока выглядят позиции московского лидера и по сравнению с региональными производителями, хотя потенциальная угроза присутствует. Себестоимость салата в регионах не превышает 10–11 рублей, за счет более дешевой рабочей силы и прочих факторов. Интерес к гидропонике в регионах живейший, и салатный рынок там сейчас активно формируется. К примеру, компания «Агротип» (продажа и установка тепличного оборудования) оборудовала за пять лет четыре десятка производств по всей стране — от Сахалина до Владимира. И это далеко не единственный поставщик гидропонных технологий. Ольга Антипова, главный технолог «Агротипа», уверена, что есть способы удешевить стартапы в этой области: «Один наш фермер у себя в коровнике устроил салатное производство — осветил там все, облагородил». Но у регионалов пока непочатый край работы на местных рынках: ниша свободна, потребитель не особо привередлив по части свежести. Например, гендиректор новосибирского тепличного комплекса (агрокомплекс «Емельяновский») Сергей Мошнин говорит, что товар они обменивают раз в неделю, и этого вполне достаточно. Идти на высококонкурентный московский рынок у регионалов пока особой нужды нет, хотя отдельные «прорывы» уже случаются. Например, брянская «Культура» попала в «Копейку» через оптовую компанию, потеснив «Московский». Неудивительно, что дискаунтеры с их идефиксом по поводу снижения издержек выбирают вариант работы через распределительные центры с более дешевой продукцией из регионов. Но Евгений Сидоров из «Московского» настроен воинственно: «Нас «ушли» из «Копейки», но мы будем возвращаться. Снова покажем им цифры: работая через распределительный центр, они проиграли в качестве, и продажи у них снизились».

Вокруг зелени можно выстроить целую философию. Сидоров хорошо знаком с кодексом Бусидо: «Мы в бизнесе отчасти самураи, а самураи — люди самоотверженные. Они говорят: если ты можешь не жить — лучше не жить. Если можешь не есть — лучше не есть». Особенно стоит избегать есть несвежее. Применительно к бизнесу это может означать в том числе и умение отказаться в нужный момент от сверхприбыли по стратегическим соображениям. «Да, технология, по которой мы работаем с сетями, затратна и тяжела, — вздыхает Сидоров. — Но мы работаем на перспективу».

Источник Бизнес-Журнал

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Comments are closed.